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抖音,还能靠什么火下去?
让《新闻联播》下定决心入驻抖音的原因,除了新的新闻场景下务必要拥抱巨大短视频流量池的考量,更是因为央视新闻抖音号运营9个月,已经拿到媒体抖音号总排名第二的成绩,央视新闻抖音号里,目前为止点赞量最高的一个视频有近1800万赞。长短视频更替、横屏竖屏转化下,《新闻联播》显然已经掌握了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。
这是抖音绝非俊男靓女驻扎地,或者网红带货流量池那么简单的很好证明。两三年的时间里,抖音从最初略显单一的歌舞和手法运镜内容,不断多元化,涉及明星、政务、母婴、宠物、时尚、美妆、汽车、文化教育等等,生怕用户审美疲劳。在内容维度的多样化前提下,抖音还“有组织有计划”地深挖出非常多的爆款系列。
一些火了的短视频,被抖音挖掘出深意,推广系列,甚至上升到业务规划层面,比如利于传承非物质文化遗产的“非遗合伙人计划”、推动短视频青少年教育的“青椒计划”、助力贫困地区文旅扶贫的“抖音美好打卡地”文旅认证品牌等等,让他们成为一个个名片。
恰好是抖音总裁张楠在8月24日的创作人大会上说,美好即价值。尽管抖音让很多人无谓地消磨掉很多时间,在张楠看来,短不代表碎片化和毫无意义,有没有价值则取决于这个视频里面到底承载了什么内容。
UGC无法摆脱掉负面内容夹杂的魔咒,平台势必要承担更多,抖音也想在价值层面被认可。在抖音,近一年的数据显示“文化教育”是不得不提的黑马,既是增长最快也是吸粉最多的强势垂类内容,抖音官方数据显示,短短半年,文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,增长了330%。知识类信息对传播要求极高,在内容行业下沉从来不是抖音的路子,高价值的产品内容才是抖音的方向。
所以从这个层面来说,张楠“美好即价值”的解释,恰好是抖音、是头条、是字节跳动对短视频市场未来的判断。
然而,3年看似跨步式成长,背后却是用户增长的焦虑。
靠什么打破DAU增长天花板?经历暴涨后的抖音持续面临这样的拷问。2018年6月,抖音日活突破1.5亿时,各路玩家对市场的蚕食和竞争已经白热化,抖音市场经理支颖则说:“就我们目前的数据,可以看到增速没有丝毫放缓,目前所谓天花板还不在抖音考量范围内,还是有很大的增长空间的。”
但随着流量红利褪去和市场饱和度上升,这样的疑问显得愈发棘手,每一个“下一步”都至关重要。抖音很难再说天花板不用去想。
张楠大胆猜测,也许到2020年,包括抖音、快手,以及其他短视频产品在内,国内短视频将达到10亿的DAU。10亿的DAU是什么概念?差不多等于微信今天的日活用户。抖音目前日活3.2亿,快手的目标是年底冲击3亿,余下3个多亿的份额,抖音要怎么拿到手?
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