抖音，还能靠什么火下去？

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摘要

 

抖音，还能靠什么火下去？
抖音三年，短视频行业最好的日子已经过去。 回想2015年，张一鸣还在犹豫——短视频是不是一个大机会？彼时，头条还没有启动短视频项目，但内部很多人觉得还是要做。到了2016年，头条试水了直播，但入局太晚缺乏优势，于是把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月，那一年9月，抖音问世了。 “一开始，大家都把短视频想小了。”抖音总裁张楠没想到，短短三年，抖音目前日活飙到3.2亿，超过了快手，成为短视频的王者。今年第二季度，这个号称用户时间“收割机”的APP，挤掉了百度杀入移动应用TOP5，海外版“Tik Tok”席卷全球。 按照抖音的猜测，2020年短视频行业DAU将达到10个亿，相当于今天微信的日活用户。抖音目前日活3.2亿，快手的目标是年底冲击3亿，余下3个多亿的份额，抖音要怎么拿到手？
一个消磨时间的APP？ 三年了，抖音想摘掉标签
官方玩儿梗，最为致命。 最近，《新闻联播》突然爆火，这个开播自1978年1月、“中国最老牌”的电视节目入驻抖音，几位主播展现出了不同于电视上的俏皮风趣，颇具个人情感色彩，拉近距离又不失大台风范。 官方账号开通一天的时间里，《新闻联播》抖音号的粉丝飙升至1600万，涨粉飞速，目前共发布4条视频，粉丝突破1800万。   抖音，还能靠什么火下去？   让《新闻联播》下定决心入驻抖音的原因，除了新的新闻场景下务必要拥抱巨大短视频流量池的考量，更是因为央视新闻抖音号运营9个月，已经拿到媒体抖音号总排名第二的成绩，央视新闻抖音号里，目前为止点赞量最高的一个视频有近1800万赞。长短视频更替、横屏竖屏转化下，《新闻联播》显然已经掌握了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。   这是抖音绝非俊男靓女驻扎地，或者网红带货流量池那么简单的很好证明。两三年的时间里，抖音从最初略显单一的歌舞和手法运镜内容，不断多元化，涉及明星、政务、母婴、宠物、时尚、美妆、汽车、文化教育等等，生怕用户审美疲劳。在内容维度的多样化前提下，抖音还“有组织有计划”地深挖出非常多的爆款系列。   一些火了的短视频，被抖音挖掘出深意，推广系列，甚至上升到业务规划层面，比如利于传承非物质文化遗产的“非遗合伙人计划”、推动短视频青少年教育的“青椒计划”、助力贫困地区文旅扶贫的“抖音美好打卡地”文旅认证品牌等等，让他们成为一个个名片。   恰好是抖音总裁张楠在8月24日的创作人大会上说，美好即价值。尽管抖音让很多人无谓地消磨掉很多时间，在张楠看来，短不代表碎片化和毫无意义，有没有价值则取决于这个视频里面到底承载了什么内容。   UGC无法摆脱掉负面内容夹杂的魔咒，平台势必要承担更多，抖音也想在价值层面被认可。在抖音，近一年的数据显示“文化教育”是不得不提的黑马，既是增长最快也是吸粉最多的强势垂类内容，抖音官方数据显示，短短半年，文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量，增长了330%。知识类信息对传播要求极高，在内容行业下沉从来不是抖音的路子，高价值的产品内容才是抖音的方向。 所以从这个层面来说，张楠“美好即价值”的解释，恰好是抖音、是头条、是字节跳动对短视频市场未来的判断。
抖音挤掉百度 明年短视频日活用户赶上微信
在抖音上线前的两年时间里，“要不要做短视频”在头条内部被反复讨论。 一家做信息分发的科技公司，在移动时代到来和大屏手机开始普及时，就关注起短视频这个可能会对信息传播带来非常大改变的方式，却迟迟没有下手。一个模糊但又肯定的观点是，手机视频无疑蕴藏巨大机会，但张楠也不得不承认——一开始，大家都把短视频想小了。 2014年，整条知春路地铁上都是微视的广告，微博推出了秒拍，头条内部讨论要不要做短视频，没有动手；年底，美拍有了几十万的DAU，头条觉得错过了机会。2015年，张一鸣仍在提出假设——短视频是不是一个大机会？包括张楠在内的很多人觉得还是要做，但她说：“因为种种原因，我们那个时候还没有启动短视频项目。” 头条前资深产品经理沈振宇曾在文字里回忆：视频能不能做？最简单直接方法就是在今日头条APP里面加入各种视频，成本极低，快速试验。上线后发现效果不错，进行一波优化之后，发现头条用户里面有近一半的时间都是在看视频，这是一个很关键线索。于是把视频拆出来，独立成一个APP（头条视频），也就是现在的西瓜视频。 2016年，头条试水了直播，入局太晚缺乏优势；试水了短视频和直播的结合，留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好，证明短视频+直播可能是一个有效的模式。大家又重新讨论短视频，觉得还是不能放弃。 很快，把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月，2016年9月，抖音问世了。 抖音上线17个月之后，DAU就突破了1亿，成为中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品。上个月，抖音市场总经理支颖在发布会现场披露数据，截至2019年7月，字节跳动旗下产品总日活达到7亿，月活达到15亿，其中，抖音日活超过3.2亿。据张楠说，抖音的后台数据显示这个数字仍在不停地增长，完全没有减缓的趋势。 今年第二季度，抖音杀入了移动应用TOP5，挤掉百度，打破了多年固有的格局。 抖音，还能靠什么火下去？   然而，3年看似跨步式成长，背后却是用户增长的焦虑。 靠什么打破DAU增长天花板？经历暴涨后的抖音持续面临这样的拷问。2018年6月，抖音日活突破1.5亿时，各路玩家对市场的蚕食和竞争已经白热化，抖音市场经理支颖则说：“就我们目前的数据，可以看到增速没有丝毫放缓，目前所谓天花板还不在抖音考量范围内，还是有很大的增长空间的。” 但随着流量红利褪去和市场饱和度上升，这样的疑问显得愈发棘手，每一个“下一步”都至关重要。抖音很难再说天花板不用去想。 张楠大胆猜测，也许到2020年，包括抖音、快手，以及其他短视频产品在内，国内短视频将达到10亿的DAU。10亿的DAU是什么概念？差不多等于微信今天的日活用户。抖音目前日活3.2亿，快手的目标是年底冲击3亿，余下3个多亿的份额，抖音要怎么拿到手？
闪铩羽而归 抖音靠什么冲破天花板？
坦白说，抖音上半年的破局计划并不成功。 多闪目前还未能承载起抖音对社交的幻想，又在用户数据隐私层面与腾讯陷入争端，没能打造出牢固的社交关系链，铩羽而归。一场创作者大会则透露出抖音要继续深耕内容。 不同于今日头条此前动辄十几、二十亿真金白银的用户补贴，抖音的各种扶持计划都是通过流量的支持。 8月24日，抖音方面宣布推出“创作者成长计划”，旨在未来一年帮助1000万创作者在抖音上赚到钱。抖音将通过提升关注流量、本地流量的权重占比，提供更多创作工具等方式来帮助创作者。流量支持下，抖音希望给用户带来更实质的回报，目前有直播、星图、内容导购等内容变现产品。 一个重要的信号是，抖音将进一步开放长视频权限，从15秒到1分钟再到15分钟的视频时长的开放，不只是短视频，长视频玩家或许也将受到威胁。 对于创作者来说，视频制作发生了根本变化。今年4月，抖音推出Vlog十亿流量扶持计划，全面开放1分钟视频权限。1分钟视频，抖音始终强调的是给了原来受时长限制的创作者更多发挥空间，这也意味着会有更优秀的Vlog和创作者产生。但15分钟显然要求更高，比原来多出十倍的时长，至少要有几次高潮起伏才能满足用户的观看欲望，这不仅仅是受限时长与否的问题，更意味着固有方式创作者的洗牌，因为对专业度要求更高。 种种扶持计划，都是为了产出更好的内容，吸引更多的用户。这些增长空间来自哪里？在短视频以外，靠十几分钟以内的微剧集来呈现完整故事的既有玩家，他们的用户都是潜在人群。比如腾讯视频旗下的火锅视频的竖屏短剧、微综艺《女人30+》等；爱奇艺的《生活对我下手了》…… 狂飙了三年，抖音最不愿看到——用户厌倦了千篇一律的内容，然后把这个APP卸载了。
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